社交產品是很難分析的,因為社交並不是一件客觀的事情,尤其是陌生人社交,充滿了感性因素,主觀性極強,因此在某些人看起來設計的很垃圾的社交軟體可能卻是另一群人最愛用的社交產品。
我始終認為社交和社區產品的分析方式與大多產品都不相同,其核心在於人的社交本質,因此我們也能看到在社交和社區產品里,功能再強也不如氛圍好使。許多團隊哪怕是大廠的產品團隊都有折戟在帶有社交性質的產品上,大多數情況都是對於最抽象的社交本質和產品價值觀沒能捋順。為此我參考了許多App:

微信,Soul,Soda,Join,Snapchat,Instagram,Spot,即刻,小紅書,積目,一罐,脈脈,Linkedin,陌陌,探探,多閃,POP,人人網,Space FM,Walkie-Talkie,same,豆瓣

在這篇文章里我會提到:

  • 社交產品和UGC社區的特點
  • 熟人社交vs陌生人社交
  • 從微信和不同規模微信群的互動中得到的一些啟示
  • 我為什麼認為多閃不是一款好的社交產品
  • 從一罐、Soul和Join來看陌生人社交的心理動機
  • 通過脈脈、Instagram、人人網、Soda、小紅書和即刻來分析UGC社區做社交的可行性和必要性

社交 vs 社區

  • 社交產品講的是從發現關繫到沉澱關系鏈的過程,看的是對用戶的社交屬性、社交需求、社交目的、社交關系的理解,於是設計或分析此類產品最核心的就是個人的社交屬性、人與人之間關系和你要服務於哪種社交關系 這三件事。
  • 社區產品通常是以內容為主導的(內容泛指一切文字圖片音頻視訊內容),內容植根於標簽,滿足用戶對於高質量內容的消費需求。對於UGC社區而言,則是進一步激勵並滿足用戶「記錄-分享-表達-共鳴」的多方面需求。

對於偏內容的社區而言或許用戶更在意內容的質量和個人偏好,但對於偏重人而非內容的UGC社區和社交產品而言,都極其在意共鳴感,講求的是ta懂我。人們使用社交或UGC社區產品需要的就是這種共鳴。身邊有朋友陪伴或許不寂寞,但沒有人和自己享有相同興趣的話終究會孤獨,例如你喜歡打守望先鋒可你身邊幾乎全是打LOL的,你喜歡古典樂可身邊朋友幾乎都沒這愛好。人們對於小圈子以外的世界總是有所嚮往,說白了只是希望看看那些跟自己更相似的人。
因此對於一些UGC社區而言,1v1的沉澱關系鏈並不是必須的,因為這些產品的目標用戶並不是把社交需求定位在認識某人上,而是要尋求共鳴,尋求更多的相似者。例如一罐、即刻、脈脈、soda等,並不追求沉澱關系鏈,也就無需拘泥於社交產品的桎梏,反而可以依靠聚契約類用戶,創造良好的UGC氛圍,使得用戶總能夠滿足自己的社交需求,找到合適的社交關系,使得產品不會因為用戶關系轉移到微信而衰落。


熟人vs陌生人社交

Snapchat,Spot,微信

熟人社交的場景下,用戶的社交屬性很明確(我是一個怎樣的人:朋友們都知根知底,我在社交中尋求什麼:自然是盆友一生一起走),人與人之間的關系也很明確:熟人、好友、close friends,因此熟人社交產品的核心就在於如何更好地服務於這樣的關系。

Snapchat是標準的熟人社交,而且是close friends之間的社交,因為使用者對它的印象是可以肆意發送一些silly things,在國內是我們稱為黑歷史的東西。。。加上閱後即焚、貼圖、濾鏡、小視訊等強互動性的設計,使得Snapchat的用戶在它鼎盛時期有著非常明確的社交屬性,而Snapchat當年開發的功能也大多是服務於這種親密無間又經常一起犯傻的關系的。

Spot是我最近了解到的一款國內的熟人社交產品,非常具有代表性。

Spot好友地圖

Spot私聊

我覺得真正的熟人0壓力的社交產品並不是Snapchat的抄襲者們,而是這款,這是真正理解close friends間社交的。正常的聊天+crazy talk+魔性的語音和表情+肆無忌憚的發一些silly things+一群損友瞎逼逼,配合上強有力的特色互動,這是真朋友間特有的交流場景。
Spot的用戶增長能夠做到什麼地步我不知道,它之後的產品設計是否會更好也說不準,但是我認為Spot對於好友間互動場景的理解和在服務於close friends這種關系時所做的設計是比較具有代表性的。

再來看我們最熟悉的微信。首先,微信並不是一款熟人社交產品,它的用戶關系網應該是所有社交產品中最雜的,門口小攤賣煎餃的大叔、七大姑八大姨、好友及ta的朋友們 、ex和ta的親友團們、工作上認識的同事+友商、以及很多不知道從哪加來的聊過那麼一兩回的「好友」。最開始的微信是熟人社交,而現在僅僅是因為我們日常僅跟自己的close friends聯系就將其他人忽略才依舊把微信定位為了熟人社交。

微信中人與人的關系多樣,用戶的社交屬性各不相同,可微信並沒有足夠強的產品設計來服務於這些不同的關系,這也就帶來了社交壓力,無論是在朋友圈還是看一看。「朋友圈三天可見」這個功能官方說是為減輕社交壓力,但實際也剝奪了用戶向他人展示自己社交屬性的機會,提升了新朋友了解自己的成本,甚至連老朋友都擋在門外。作為社交產品而言,這其實弊端多多,因此我分析的時候最為佩服的還是微信在社交+訂閱號+小程序+支付體繫上的構建,是這個多維度的產品體系確保了顛覆微信的不會是另一個微信。

相較於其他陌生人社交產品來說,微信在發現一段新的關繫上只能依靠群-搖一搖-附近的人-漂流瓶以及好友推薦的名片,在多層次的社交需求中給予用戶的搜尋成本太高,眾所周知這也就是其他社交產品起家的契機,只是他們都會面臨一個問題,就是當用戶在本產品上將一段社交關系沉澱的還不錯的時候,就會將此關系鏈轉向ta心目中更符合熟人/好友社交的微信,這是產品定位問題,也是APP打開頻率的問題。

但是,我這里想重點一提的是微信群和社交氛圍這兩件事。

微信群

微信群算是微信里唯一熟人社交和陌生人社交比較涇渭分明的產品設計。

  • 熟人社交方面:剛剛提到的微信中用戶關系網復雜也就帶來了大眾提及的朋友圈社交壓力,幾乎沒有一則內容能夠真正暢所欲言的表達自我並且適用於用戶手中的所有關系。但基友/閨蜜建立的微信群是目前能實現0壓力社交的比較有效的方式,無法在朋友圈暢所欲言的內容都可以在微信群里隨便發,或許這是難得比較真實表達自我的場所。但弊端也比較明顯,一是沒有哪個微信群能夠完美包含自己的全部close friends,並不像小型的朋友圈一樣可以讓自己的close friends都能看到自己想分享的動態;二是微信群更多承載的是多人之間的互動交流,拋出的是話題,看重互動的氛圍,依舊是以沉澱好友關係為目的,但用戶在朋友圈發布UGC內容還有著「記錄-分享-表達」以及樹立個人社交屬性的目的。
  • 陌生人社交方面:大多都是垂直社群,參與者大多是因為某些標簽或某種話題聚集起來的,以校友、行業、興趣等為主。內容分散且質量相對社區較低,即時性較強,側重於互動,偏向於內容話題的討論。以社交為導向的社群則是因UGC內容而發現人,從而為建立社交關系提供話題引子,這是從這類社群建立陌生好友關系的主要途徑。因此一個好的社群應是氛圍活躍,互動頻率高的,並且能夠激勵瀏覽用戶主動參與發言的,而那些比較沉默的群則形同虛設。

因此可以看到,熟人微信群和陌生人微信群的產品邏輯實則大不相同。
熟人在意關系,內容為關系服務;話題社群則是以內容為重,首先在意的是這些高互動性的UGC內容在多大程度上滿足了用戶所尋求的共鳴感,又在多大程度上激發了他的表達和分享欲,其次才是是否有哪個用戶值得沉澱一下1v1的社交關系,期望轉化為好友。
以社交為導向的社群大多人數不會太多,例如Join的閃聊;而大型的(比如100人+)微信群通常著眼於內容。

由此便可以再思考社交氛圍的問題。產品要服務於哪種社交關系決定了與之相呼應的用戶社交屬性和關系鏈是哪種。所謂社交屬性就是用戶是個怎樣的人,在社交中尋求什麼。沒有與產品氛圍相符合的情感和需求就很難成為這個產品的忠實用戶,這和產品的運營或增長手段無關。例如你很難讓一個不想撩妹撩漢的人去使用陌陌或探探,一個心理並不孤獨的人也很難是soul的常客。

從多閃 | soul,一罐,Join得到的啟示

社交產品要找准自己要服務的社交關系,理清相應的用戶特徵,挖掘其社交關系鏈的核心要素。

多閃服務於的社交關系並沒有太明確的特徵,所謂年輕人社交雖然聽起來很酷,但實際上很虛,年輕人使用的社交產品很多,但活躍度終歸還是微信最高。「無壓力記錄分享生活」是個痛點也是剛需,微信朋友圈曾經是這樣的地方,人人網其實也曾是這樣的地方,但人人網不是因為分享上有壓力才衰落的,而是因為社交關系網都遷移走了,找不到「共鳴感」和沒有足量的回應,用戶就沒有足夠的社交分享動力。僅僅無壓力是不夠的,快手的記錄和分享也無壓力,微信的時刻視訊和之前的小視訊創作成本都不高,但在社交分享方面也沒有什麼突出表現。短視訊是社交的一種形式,但如果沒有和其他家差異化的社交關系鏈,那麼為了用短視訊去做社交其實就和為了整口兒醋去買二斤螃蟹一樣,劃不來的。

相對而言,你可以在陌陌、一罐、soul、soda、脈脈這些產品中找到它們各自服務的社交關系、吸引的用戶屬性等。也能從這些產品中看到,想要突破微信的壁壘,靠的不是相同社交關系下的不同功能,一是要尋求不同的社交關系、找尋用戶共有且長久存在的社交需求;二是有一個良好的社交氛圍,使得用戶總能夠滿足自己的社交需求,找到合適的社交關系,使得產品不會因為用戶關系轉移到微信而衰落。只要一款產品的氛圍是好的,並且用戶持續有著相應的社交需求,那麼通過持續提供給用戶符合其需求的社交推薦,就依然可以維系好用戶的活躍度。

Soul&Join

社交產品便是從發現一段關繫到建立和沉澱關系鏈的過程。戀愛並不是社交產品所針對的唯一情感需求,社交的本質是沉澱一段關系,而這種沉澱的心理動機是去尋求陪伴、尋找共鳴。

話題廣場和多人聊天室是個好東西,對於走心不走腎的陌生人社交而言,尋求共鳴通常是最能找到心靈慰藉的途徑。因為當用戶不知道誰最能理解自己的時候,去一個和自己共性比較高的社區總能夠更大概率的體會到共鳴感。因此,讓用戶更多參與到話題廣場中進行輕社交,從其他用戶的動態和評論中找尋感興趣的人,更重要的是在用戶感興趣的話題標簽和聊天中強化用戶好友的曝光度。對同一話題的群體討論更有利於用戶間的互動,減少了心理負擔,話題也並不完全由自己推動,而這也能為用戶和已經建立了好友關系但破冰尚有難度的關系鏈創造話題基調和共鳴點,從群體中發現個體與自己的共性

但是需要特別注意的是,社交產品裡面做一個UGC社區或者社群和以內容為主的UGC社區的最大區別就在於社交產品的一切內容都是以關係為核心的。用戶發布的內容表達的是個人的社交屬性,曝光內容的目的是為了建立關系,因此需要的不僅僅是一個廣場,還需要一個由內容轉化為關系的方式或者路徑

Soul是通過用戶的三觀和興趣檢測來幫用戶建立標簽以及匹配合拍度高的人,並且在關系鏈沉澱方面的設計有更多獨到之處,比如系統自動匹配、破冰活動、通過用戶間的持續互動來填滿「SOUL」這個logo的激勵機制等。同時,Soul的廣場也是用戶很好的「記錄-分享-表達」的場所,在這里用戶是半匿名的,廣場的動態頁中只顯示自己所在的星球(Soul中對用戶性格標簽的某種劃分),通過發布者的頭像進入其個人主頁才知道是誰,對於發布者來說既可以降低發布內容時的心理負擔,又能夠滿足記錄生活表達自我的需求;同時對於一個陌生人社區而言,這種設計方式能夠讓用戶在廣場中專注於內容,只有因UGC內容對某位用戶產生好奇的才會由此開啟社交關系。

Soul廣場

Join幫助用戶發現潛在關系鏈是通過每天早晚各12個用戶推薦(滿足某些條件的話是24個推薦)+話題廣場+閃聊,用探探的交互形式配上較高門檻的社交內容來幫用戶搜尋自己感興趣的靈魂。相比Soul而言,join這款產品在社交上需要先填寫很多關於自己的問題,並且提出一個問題讓想認識你的人來答,以此來樹立個人社交屬性,因此如果是為了約炮來的join那不得不說這個溝通成本太高了些,並沒有陌陌和探探來的方便,相應的也使join在「發現一段新關系」時用戶能夠了解到的資訊更多。join在用戶資訊頁著重展示了「這是一個怎樣的人」,有著用戶的喜好,過往的經歷,未來的規劃,內心的痛點,和最近的動態等等。僅從資訊設計而言,這些內容都能夠為用戶發現自己感興趣的關系提供有價值的資訊,也能夠為社交關系沉澱(也就是1v1私聊)提供話題。而即便沒有落到加好友這一步,僅僅是這些資訊展示也能夠滿足用戶的好奇心和窺私慾。而閃聊這一功能就如剛才所說,可以就某一話題讓少量用戶在某一段時間內進行互動,但我認為Join應當在話題廣場和閃聊頁多引導用戶看到已建立好友關系但尚處於破冰階段的用戶的動態,以話題找到共鳴點,進而開展1v1的交流,沉澱關系。

Join話題廣場&閃聊

通常陌生人社交之間,「發現一段新關系」是比較好做的,建立-沉澱關系鏈這個過程是艱難的。陌陌和探探的產品定位和社交氛圍使得用戶的目的性很強,而基於三觀、興趣、尋求共鳴類的陌生人社交則較難推進。
因此,如何能夠幫助用戶與社交對象之間快速建立基調,找到共鳴點,開展話題,推進關系,應當是此類陌生人社交產品的要點,也就是建立-沉澱關系鏈上的產品設計。
私聊說白了就一個問題:聊啥!沒有目的性就意味著沒有溝通的動力。在UGC社區的評論區好聊,因為有內容/話題/觀點作為基礎;在小型社群好聊,因為有多人一起推動。即便是微信中的熟人社交都需要朋友圈+訂閱號內容+時刻視訊來提供社交話題,進而沉澱關系鏈,陌生人社交更應思考這一問題。

一罐

我很贊同一罐創始人純銀的這句話:

「作為社交產品,最重要的是什麼呢?我覺得是價值觀。不是精妙的設計,不是高深的技術,而是它背後特別能打動人的價值觀。」

一罐當前的slogan是「在沒人認識我的地方,你才能真正認識我」,它主打的就是作為用戶的樹洞,滿足用戶的陪伴和傾訴欲,產品中只有用情緒劃分的頻道/主題,讓失戀的人互相安撫,煩惱的人們分享煩惱,一切都以「記錄-分享-表達」為基礎,聚合能產生共情的用戶。一罐還設計了絕對的匿名機制:用戶沒有頭像、主頁,也不能進行關注、搜索和轉發。完全不可追蹤的產品形式讓用戶沒有塑造人設的負擔,減少了社交中的心理壓力。這或許是所有社交產品中做的最為純粹的,完全以情緒為基礎,以尋找陪伴尋求共鳴為社交目的,人與人之間的關系是萍水相逢,不必知道對方是誰,也不必一直聊下去,但求能理解對方的情感,並且願意交談。
這種沒有人設的短暫而溫暖的社交氛圍使得用戶總能夠滿足自己的社交需求,與微信和脈脈這種強人設的社交產品相比有其獨有的優勢。相應的其劣勢也很明顯,沒有人設也就沒有用戶標簽,不能像Soul、Join和soda那樣進行社交關系的引導,而樹洞則是just in time的情感宣洩,社交氛圍和用戶活躍度對於此產品是至關重要,說白了就是我逼逼完了需要有回應,不然要是自說自話豈不是顯得孤獨患者更加孤獨。


UGC社區

社交的用戶關系是點對點的,互動時偏重於自己希望與其建立怎樣的關系;
UGC社區是點對面的,以內容為主體,這類社區對用戶的吸引力在於內容的質量,顯性內容和社區氛圍都仰仗於社區怎樣聚合了一批擁有相似屬性的用戶,即便是用戶間的互動也是偏向於其所表達的內容。

UGC社區+社交的難點

一個UGC社區如果只想做內容社區的話是相對容易一些的,基本就是我這篇《關於內容型產品的一些思考》里提過的內容生產者、分發通路、內容消費者三方面。

但當UGC社區積累了一定量的內容和用戶,突然想做社交的時候,這難度就高了很多。

通常來說,用戶進入一個UGC社區是為了消費高質量內容,氛圍和激勵手段較好的社區可能能夠進一步讓用戶滿足表達欲,進而找到共鳴感和滿足感,但這一切都與社交無關,因為用戶從始至終都沒有尋求一段關系。

如果要做社交的話,不可避免的要回答我之前提過的那幾個問題:用戶在UGC社區的社交屬性是怎樣的?其他用戶是否能知道這是個怎樣的人,又是否知道他在社交中尋求什麼?這個UGC社區中人與人的關系是怎樣的?而這個UGC社區又希望服務於哪種關系?

我想舉幾個例子來探討一下為什麼有些UGC社區做的了社交,而有些就不行。

脈脈

脈脈在用戶使用上來說應該是以內容消費和UGC社區中的互動為主的,但其定位是職場社交APP,並且社交與UGC內容社區間並不沖突,反而相得益彰。在我看來,一是因為脈脈始終是以關係為核心的,圍繞一度人脈、二度人脈,校友關系,同事關系等等來幫助用戶發現-建立社交關系鏈;二是作為一款職場社交+內容的產品,用戶的目的性是比較明確的,用戶的個人標簽也較為完善,在展示內容的時候,脈脈把關系也進行曝光,用戶間建立關系和開展話題也都有所依託。換言之,除了UGC內容之外,用戶的社交屬性、人與人之間的關系和脈脈這款產品主要服務於哪種關系都十分明確。

人人網,Soda,小紅書,即刻

這幾類都與脈脈這種內容和用戶屬性均有明確定位的產品不同,人人、Soda、小紅書和即刻中的UGC內容都非常多元化,內容上有著不同主題,不同主題或話題聚合了有著相應喜好的用戶。

  • 對於UGC社區而言,用戶關注的是內容,因此只要內容是相關的、高質量的,那就是有益的,而用戶間的互動也多基於這些內容,並且這些評論區的互動內容往往也具有極高價值。從這種角度來說,內容創作者對於用戶而言是內容的訂閱源,看重的是其內容,所以「關注某位用戶」其實類似「訂閱一個優質短視訊內容源」,至於ta的情緒三觀性格怎樣都是無關的。平台側重的是內容分發能力,來迎合用戶喜好,幫用戶在內容的海洋里降噪減負。
  • 對於用戶而言,往往一個用戶會有多元化的喜好,因此如果以用戶的個人主頁來看,其內容是豐富和雜亂的。那麼一個核心問題就是:你是希望用戶關注他感興趣的內容,還是這些興趣豐富的人。

以社區而言,如果定位於聚集興趣相投的朋友,那麼與個人興趣無關的便是噪音;但以社交而言,如果產品服務的人與人之間的關系是能夠欣賞對方的獨特和趣味的,那麼與自己興趣無關的內容也只是在豐富自己對於對方的了解。

人人網衰敗的太早了,現在只能略微一提。人人網的UGC內容也十分雜亂,用戶基本上可以發任何自己想表達或分享的內容,參考美國人對於Facebook的印象:Informed and Connected,人人網也是提供了一個既關注內容也關注人與人之間關系的社交網路。

  • 不同於一般UGC社區的是,人人網的定位是「聯絡你和你周圍的朋友,了解他們的動態」,因此它本質上還是圍繞著人的,用戶的個人主頁用時間線的方式展示用戶的動態,有利於展示用戶的社交屬性,而人與人之間的關系大多是校友或朋友的朋友,但人人網當年並沒有很好的服務於這一關系鏈,沒有幫助用戶將關系通過社交方式沉澱下來的手段;
  • UGC社區中的內容也過於繁雜,充斥著用戶不感興趣的大量內容,當然受限於當年的技術手段,這個就暫且不說;
  • 用戶雖然可以展示自己的社交屬性,但是就和通過朋友圈了解一個人一樣,內容豐富但繁雜瑣碎,用戶了解一個人的成本較高,並不如Soul的三觀合拍和Join的問答模式來的直接。

Soda雖然在用戶增長方面或許還需努力,但它在UGC社區+社交方面的產品設計我認為非常值得思考。Soda主打的是高品質興趣社交,針對的是用戶興趣小眾、找不到志同道合的朋友這一痛點。它對個人主頁的設計非常有利於表達用戶是個怎樣的人,而UGC社區的設計既有利於用戶發現自己感興趣的內容,也會基於自己發布的內容被系統推薦很多跟自己有共同喜好的其他用戶。

Soda

Soda算是比較偏向通過UGC社區和討論組中的內容來進行評論互動,進而開展私聊的,並不像Soul和Join那樣明確地引導用戶建立並沉澱社交關系。

我認為在產品邏輯上Soda是比較符合UGC社區+社交的。

  • 從UGC社區來說,它的內容生產者、分發通路、內容消費者都有所兼顧,能夠在社區和討論組中幫助用戶發現自己感興趣的內容,滿足「記錄-分享-表達-共鳴」的訴求;
  • 同時,Soda也有著社交基因,用戶在個人主頁中展現了個人的社交屬性,並且在資訊結構和UI上很好的平衡了多元興趣的豐富度和散亂感,產品的社交氛圍也很明確(就算興趣小眾也能找到志同道合的人)。UGC社區中也兼顧了人和內容這兩樣,並沒有將內容生產者塑造為內容源,而是提供了由「關於自己的x個問題、主題以及主題下依照喜好程度排序的內容」共同構成的個性化資料。於是在社區中,每一則內容背後都有著一個關於該用戶的個性化主題,而主題之後還有著關於這個用戶更豐富的資料,這也便提供了從內容到關系的轉化依據

小紅書和即刻從UGC社區發力社交版塊則要艱難的多。
小紅書是UGC社區+電商,其定位用官方的話來說最形象:

我們把小紅書比喻成一座美好、真實、多元的虛擬城市,用戶是我們的居民,筆記是城市裡的風景,那麼小紅書人就是這座城市的設計師。

從海淘和美妝的定位中跳脫出來後,也有不少男生開始關注小紅書。小紅書鼓勵用戶去分享和標記自己的生活,在滿足「記錄-分享-表達」方面成效顯著,積累了大量優質內容,也使得平台上的內容非常豐富多元,而「標記」功能使得內容植根於標簽,配上平台的分發能力,使得用戶能夠相對精準的找到自己感興趣的內容。
不過,共鳴感在小紅書上是否能得到滿足我還不能確定,至少我是沒有的。以我對小紅書的使用體驗來說,它的產品氛圍是偏重於內容社區的,雖然用戶可能發布過很多優質內容,但大多是在記錄美好生活,而非表達真實自我,社交屬性並不明確,社區內人與人之間的關系基本是內容生產者和內容消費者間的關系,因此開展社交有些難。之所以提小紅書是因為前些日子看到了小紅書的匿名聊天室功能:

小紅書匿名聊天

聊天室有主題,以地區、星座或愛好等維度來聚合6名用戶,時長5分鐘,結束時可以選擇續5分鐘,結束時聊得不錯可以選擇公開自己的身份,系統會引導用戶關注對方。單以匿名聊天而言,6人有主題的群聊就和Join的閃聊一樣,比較利於互相推動群組的討論氛圍,而且對於想發言卻沒有話題的,系統還會推薦話題,整個聊天室的進行時間也不長,說起來這在社交領域的破冰設計上是十分不錯的。
但是,如果小紅書希望用戶不僅關注城市裡的風景(筆記),還關注城市裡的其他居民(用戶)的話,就要像Soda一樣,讓和自己有關的風景(筆記)成為個人屬性的一部分,讓人成為核心而不只是內容記錄者

「即刻」用官方描述來說:

即刻是一個聚集年輕人的同好社區。這里有數十萬個興趣圈子,從攝影到追星再到只有你喜歡的冷門興趣。

即刻雖然內容上也豐富並且主題零散,但是社交性比小紅書確實強一些,它比較還原用戶的線下心理,讓一個個興趣圈子的人聚合在一起,發布/分享內容,發表想法。雖然我很不舍以前的細碎話題訂閱的功能,和那個「當將來發生了xxx事件時,第一時間告訴我」的設定,但是也不得不佩服即刻將原先的內容訂閱轉變為現在的興趣社區的強大能力。
以我個人的使用而言,我對我的興趣圈子和熱門圈子裡發生的事情更感興趣,因此我多是停留在首頁,雖然也會因為某些人發布的內容不錯而關注他們,但是卻較少瀏覽「動態」頁。
過年時即刻試水過一些社交功能,但如果想要徹底切入社交在目前階段則會有一些問題:

  • 興趣圈子做的很好,興趣領域切分的很細,有利於聚合相應興趣下的用戶以及相應的內容,但是對於用戶而言關注的依舊是內容,優秀的發布者就是優秀的訂閱源,但對發布者本人卻缺乏了解的興趣
  • 用戶在即刻上並沒有明確的社交屬性,瀏覽者只能從「個人動態」中看到用戶在各個主題下發布過的內容,於是又會面臨那個問題:你關注的是這個優質內容源,還是這個興趣豐富的人。如果是作為優質內容源的話,可能只有某某話題的優質回答者的內容才相對聚焦於某一領域,而大多人的動態都是內容零散的,對用戶而言也就是大量的資訊噪音;如果是關注這個人的話,用戶能夠了解到的關於ta本人的資訊很少,也並沒有對關系做出引導。

但即刻比小紅書做社交可能相對容易一些。社區里人與人的關系是按興趣聚合的,每一個圈子內的用戶都享有同樣明確的興趣主題。因此,如果即刻想要真正的在UGC社區中完善社交功能,我推測可以考慮以下幾點:

  1. 豐富個人的社交屬性,能夠向其他用戶展示自己是一個怎樣的人。這一方面需要將動態頁進行一些調整,使其內容可以不拘泥於時間線,而是以興趣主題為核心,興趣主題圍繞著用戶,就像Soda的個人主頁所表達的理念一樣。另一方面,即刻個人主頁的檔案幾乎沒有什麼有價值的資訊,在這里也可以更多的讓用戶展現個人的社交屬性和社交訴求。
  2. 社交的連接點在於關系,關系要平等。UGC社區中建立社交關系就需要讓用戶不把其他用戶看做內容源(因為訂閱關系或多或少有粉絲關系的成分),而是看到一段值得發展建立的社交關系。這就需要曝光用戶的社交屬性,展示用戶之間的關系(「你們有xx個共同興趣」「你們都是xx行業的」「你們都喜歡xxx」「你們都嚮往怎樣怎樣的生活」)
  3. 明確社交目的。如果僅僅是出於興趣的話,社區的內容質量和氛圍對於用戶而言或許更有吸引力,僅僅是社區里結識的同好可能並沒有足夠的粘性讓用戶保持聯系(也就是沉澱和維護關系),如果這樣的話在UGC社區中做社交未免有些多餘。無目的的溝通是很難推進的,所以陌陌探探甚至脈脈在社交關系沉澱上都相對容易一些。陌生人社交最理想的情況是我能夠感覺到自己缺這么一個朋友,我希望能有更多這樣的朋友,並且對方也有同感。
  4. 如果用戶不關心對方的情緒三觀性格等個人屬性,只關注於自己感興趣的內容,那麼社交八成做不起來

即刻已經有了「我關注的興趣圈+推薦給我的興趣圈+我關注的用戶的動態」這三個主要板塊,再加上「附近的人的動態」和「探索」(一個我至今沒看出來有啥用的版塊)。即刻的定位雖然是找到自己人,但從即刻產品結構上來看,這個「自己人」實際是一個圈子,或者說是一類人,1v1的社交性價比恐怕並不高

我還是比較推薦閃聊或者Soda的討論組這兩種形式,用戶最需要的是共鳴感,其次是內容方面的表達與互動,因此話題討論能夠讓用戶發現更多他感興趣的話題,聊天室能夠讓用戶更豐富的進行表達和互動,而1v1的私聊則是私密的沉澱關系的形式,對於以內容為重點的興趣社區而言其實並沒有那麼緊要。

Instagram

Instagram雖然常被用於關注名人和網紅的動態,以及一些欣賞一些精美的圖片,但它是國外用戶比較常用的社交軟體之一。雖然以UGC社區起家,並且在相當長的一段時間內都是以內容為主的,但是被Facebook收編後,依託Facebook的好友關系+Instagram在圖片社區的特色,使得用戶在Instagram上不僅可以關注名人和網紅,還添加了大量的好友關系,並且還將Snapchat的story功能抄了過來,豐富了好友關系下的內容形式。因此,Instagram從UGC社區拓展到社交產品的主要助力就是好友關系的導入,使得Instagram上關注的用戶不僅是優質內容源,也有了許多和自己有關系的人
關於Instagram還有一點值得一提。Instagram 產品總監Robby Stein 說:

當你在社交網路上增加越來越多的人,你開始不那麼認識他們。這顯然會改變你分享的內容,而且使得你和親密朋友建立更深一層的關系變得困難。

因此Instagram推出了Close friend list這個功能,使用戶可以添加close friend進入這個list,從而將真實的story只發給這個list內的好友,便能夠無社交壓力地表達,樹立自己的社交屬性,表達自己的社交訴求,同時也產生自己真正在意的互動交流。這個功能認識到社交產品內用戶之間的關系多樣,並且進行了挖掘和區分,從而更好的服務於差異化的關系,作為一款用戶成分復雜的社交產品而言,這樣的迭代思路是用戶所樂見的。


本文不敢說觀點正確與否,只是我以這樣一種邏輯基於手中的資訊對這些社交和社區產品做了分析,確實也符合我所思考到的所有方面,邏輯上也算順暢,但想必依舊會有所遺漏,希望有更多業界高手能分享自己的看法。