做運營的童靴是不是經常遇到這個問題,被人問到,做什麼工作啊?

答:運營。那運營是做什麼的?又很難解釋的讓對方明白。

那運營是做什麼的?

答案各色各樣。為商家提供活動方案及實施細則等,那不是策劃和市場做的事嗎?解決用戶使用過程中的問題,那不是客服做的事情嗎?持續為已成交用戶提供服務,促使用戶後續續費,那不是銷售的活嗎?為產品進行包裝,迅速推向市場,那不是企劃做的事?對產品提出優化方案,那不是產品乾的活嗎?太多太多的回答,緊隨其後是太多太多「撓頭」的反問。到底運營是做什麼的?

曾經在知乎上看到一句話記憶猶新:「世上本無運營,死的產品多了,便有了運營」。

大家經常會在微信里收到各種群發資訊,掃碼關注或進群參與秒殺活動,這是運營;

大街上舉著牌子,關注送小禮品,這亦是運營;

也會遇見拉著行李箱,世界各地飛,服務客戶,這是運營;

坐在辦公室,批報上來的高額預算及掌握海量IP,這也是運營。

每個公司對「運營」的職責定義各有不同,如市場地推、服務客戶、客服接待、APP展示排序、活動策劃、形象設計、產品陳列、活動推廣、廣告文案、淘寶店小二、客戶經理、數據分析等等,這些職責在不同公司內部也叫運營。


廣義上講圍繞產品進行的一切人工干預就是運營。隨著網際網路的發展,「運營」這個詞被廣泛使用。以傳統企業為例,常見的職能部門為採購、生產、銷售;而在網際網路公司,常見的職能部門為產品、技術、運營。在這里就不難看出,如果運營對應傳統企業職能部門,對應的是銷售。在傳統企業如果沒有採購和生產也就沒有了銷售,同樣,在網際網路公司里,沒有了產品和技術,運營就變成了無根之木,無源之水。

說到這里,有些童靴可能會有不同意見了,有很多非網際網路公司是沒有採購、生產的,是純銷售代理公司,那他們需要運營嗎?銷售型公司為了利潤的持續增長,都不會讓銷售做銷售以外的事情,銷售把產品賣出去了,誰教用戶使用,誰解決用戶使用中的問題,這個角色在每個公司叫法不一,有叫客戶經理的,有叫客服的,這也可以統稱為運營。

怎麼才能更好的理解運營,任何一家企業的業務都有產品、用戶、運營三者組成,不可或缺。而如何能把產品、用戶、運營三個要素有效的聯系起來,不得不提到運營的工作職責,把產品和用戶緊密連接在一起。運營的職責,一是拉新、促活、留存、轉化;一是用戶維系。下面簡單給大家說下,希望能讓你快速清晰的認知運營。

一、拉新、促活、留存、轉化

a、拉新是指拉來新用戶,有了新用戶,產品才能有價值。通常用的方法是產品推廣,分為線上推廣和線下推廣兩種。比如線上用產品本身功能和亮點吸引用戶,或通過新媒體賬號宣傳,如微信公眾號等方式促使用戶關注產品;線下推廣常見的為地推,在人口密集區通過線下掃碼關注送小禮品的方式,快速增加新用戶。

b、促活是指關注產品的用戶活躍度,這里指標分為日活(DAU)、周活(WAU)、月活(MAU),簡單來講日活是指一天內用戶活躍度。用戶通過拉新進來,產品本身的功能或內容是不是用戶喜歡的,也是檢驗用戶是否活躍的標准。常見的方法是簽到有禮、低價促銷等。

c、在拉新、促活過程中有些用戶是基於小禮品或因佔小便宜的心理等很多方面掃碼關注,最終取消關注。留存下來的用戶就像漏斗一樣,通過拉新、促活的方式留下的用戶,這里就要把留存做好!不然拉新就失去了價值和意義。留存的方法由產品功能本身的迭代、物質激勵、建立用戶體系(用戶等級、積分)等。

d、轉化,前面的拉新、促活、留存都是為了轉化而做的,因為沒有一個企業不是為了利潤而活的,企業又不是做公益。轉化也可以理解為營收,轉化率高則營收高,反之亦然。企業營收通過轉發率是一種方式之一,但不是唯一的。產品轉化率高,營收也包括未來的廣告費等等。

拉新、促活、留存、轉化在運營工作中是相輔相成的。當然,有些運營童靴會把促活和留存放在一起講,這里就不對以上概念做展開講述,如何落地去做及具體方法。會在後續更新中詳細講解。

二、用戶維系

a、運營是建立產品和用戶之間關系的重要紐帶。一個產品只有有了用戶,才能體現出產品價值。而如何讓用戶知道、了解、體驗、使用及持續使用產品,需要運營干預,建立起產品和用戶的關系。

b、無論是傳統行業還是網際網路行業,產品和用戶都會因為運營而產生關系,當然,不同業務模式,產品和用戶關系產生是不同的。比如傳統行業的中介,會和用戶發生「一錘子」買賣,而網際網路行業,更想和用戶頻繁發生關系,很大程度上通過這種關系的升溫讓用戶依賴或持續使用產品。

c、建立良性的用戶體系,提高不同用戶體驗感,增強用戶和產品之間的粘性。

總之,運營是通過產品吸引更多用戶,提高用戶體驗,促使用戶持續使用產品,達到產品價值最大化。所以,運營承載了很多方面的內容,包括策劃、活動、地推、設計、內容、數據分析、營銷、企劃、客服、商務合作、培訓、編輯、管理等等。