肖恩 埃利斯

近些年移動網際網路的發展,智能手機的普及讓國內的網際網路產品經歷了野蠻式的生長,一旦有一個領域熱門,大家都一窩蜂的進去,從千團大戰,到快車大戰,再到單車大戰都伴隨著中國網際網路的發展而發展。

但是從2018年下半年開始,我們卻發現,好像網際網路行業進入了寒冬,大公司頻頻爆出裁員,小創業公司一個個拿不到下一輪融資破產,這些都是這些年中國網際網路粗放性增長給大家的幻覺,而只要有錢就可以買到用戶,但是當我們發現大的經濟環境不景氣,中國人口的紅利一步步的降低時,這些問題就一一出現了。而前幾年不溫不火的「增長」卻越來越受到各大公司的重視。他們發現增長越來越難了,前些年拿錢買用戶,粗放式的補貼換用戶的越來越少。所以,本文將結合《增長黑客》這本書和我個人的工作經歷,來說說什麼是「增長「。

說到增長,稍微有些了解的同學都肯定知道AARRR模型,即:Acquisition(獲取用戶)、Activation(提升活躍度)、Retention(提升留存)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播);而在本書中作者也是基本圍繞著這幾個主題分別進行了闡述。全書分為方法、實戰兩大部分,其中方法部分主要是指的做增長的一些基本技巧和理論知識,而實戰結合一些國外的經典案例逐步講解了AARRR模型。

1 方法

1.1搭建增長團隊

傳統的公司各部門都是專注各自的業務,產品、運營、開發、分別隸屬於各自的部門。本書中作者建議圍繞增長建立新的部門,增長部門設立增長負責人,直接向CEO匯報或者高管匯報(核心思想就是增長部門要有絕對的話語權);這一點筆者深有體會,筆者在一家大型網際網路公司從事產品經理的崗位,主要負責增長的其中一個模塊,這其中涉及到很多的需求,都需要主業務線來配合,例如在電商行業中,搜索、商詳、購物車、結算、訂單是電商最核心的一條主線;任何一個電商產品基本都需要這些模塊的支持;而增長作為一個單獨的業務線,如果需要在這些模塊中加入和增長相關的權益,往往就會和原有業務有沖突,這時候增長負責人和增長部門的話語權就顯得十分重要了。

書中介紹了兩種組織架構,一種是各增長業務線均匯報給產品副總裁,產品副總裁再匯報給CEO;另一種是各增長各業務線匯報給增長副總裁,增長副總裁再匯報給CEO;而增長業務線均配有相應的產品經理、開發、運營、UI、數據分析師;但無論如何,增長部門一定要具有相應的話語權。

1.2好的產品是增長的根本

做產品的同學知道,設計一款新產品最開始的時候要考慮就是產品的價值,也就是產品能夠滿足用戶的什麼需求,做增長也是一樣的道理,只有產品具有價值,那麼才能夠有增長的必要。書中提到谷歌眼鏡和亞馬遜的Fire Phone都是創新性產品,但是由於沒有滿足用戶的需求,市場反響平平。對於這些沒有找到產品價值的產品,即使開始通過各種營銷獲取到了用戶,也將無法留存。而開始進行增長的前提是要保證用戶找到了「啊哈」時刻,就比如微信一對一聊天的時候並沒有進行相應的營銷推廣,而到了微信推出搖一搖和「附近的人」時,用戶才爆發式的增長,這就是微信帶給了滿足了用戶和陌生人社交之間的途徑(很多時候滿足了人們「需要結交異性」需求),在這之後,微信才開始從QQ開始導入了流量,獲得了飛速的增長。

1.3確定增長槓桿

當公司人員和精力有限時,就要確立好核心的目標,這和做產品一樣的道理,當資源有限時,一定要聚焦,也就是選擇核心的需求;增長也是一樣的道理,選擇核心的指標,是留存、還是拉新,這些都是需要根據產品所處的階段去聚焦不同的目標。數據的獲取和分析就尤為重要,這裡面切記做增長一定看的不是那些那盤的數據,而要時時刻刻關注那些能夠反映產品增長的數據;例如只分析每周dau環比的增長是沒有意義的,要把一個核心的數據去肢解,一定要細化到每一個需求,反映出和核心增長目標的相關性。

1.4快節奏實驗

增長黑客的巨大成功往往來自一連串小成功的累加。

做增長不能老想著做一個新的大的項目,很多現有的東西一點一點優化,常年累月的積累下來,也能帶來巨大的增長。微信一個大版本更新後,很多個小版本的升級,我們都幾乎沒有太多的感知,但是它確實在一步步的迭代中,例如當時剛上線的朋友圈視訊,為了加速推廣,給到了首頁下拉的入口,但是很多用戶在使用中,經常誤操作,其實從用戶的操作來看,很多時候只是覺得網速不好,想進行刷新的操作,結果卻是變成了下拉發視訊;不過微信團隊明顯在看到數據不好後,很快的跌倒去掉了這個入口。

增長的循環一般分為四步:分析、提出想法、排定優先級、測試;所謂分析就是我們要結合目前的數據去分析哪塊還有優化的空間,從用戶群體出發發現他們的特徵,他們通常使用了哪些功能,訪問了哪些頁面,購買了哪些商品,平均的訂單金額是多少;提出想法階段要踴躍收集大家的建議,即使有些時候聽起來很不靠譜的建議也要虛心接受,因為有時候一個不靠譜的建議往往會讓大家有新的想法;產品經理的工作就是要梳理大家的意見,而且盡量要細致的去了解這些建議,具體如何來做,並說明這么做帶來的效果;排定優先級階段,其實有點像是平時做需求時的優先級排期,這塊還是主要看人力成本、實現的時間以及資源帶來的收益情況,綜合衡量。最後的階段就是測試階段,在這個階段裡面,就是要嚴格按照預先設計好的方案進行測試,同時盡量客觀,任何一個功能,不能想當然,盡量使用ABtset,而且要保證樣本足夠的大。隨時觀測數據,有時候到線上後,發現和自己的想像的數據差異過大,就要盡早的去分析查找原因,總之就是要對自己的項目負責。

2 實戰

2.1獲客:優化成本,擴大規模

設計打動人心的廣告語,如果你在計劃測試第一批增長黑客手段,請先從語言開始,因為這是一切七點的開始。

正如羅永浩每次開發布會,都可以通過語言的魅力讓消費者快速記住產品,例如:「漂亮的不像實力派」,雷軍每發布一部手機,都要取相應的代號,也是給消費者傳達這個產品的特點:「紅米note3,我所有的嚮往;「

尋找最優的通路,優化主要的通路,而忽略不重要的通路;一般將獲客通路分為3個:病毒/口碑通路、有機通路、付費通路;第一個通路主要包括一些病毒性傳播的活動,用戶推薦,猶如今年過年期間的《流浪地球》,通過影迷的口口相傳,大獲成功;第二個通路主要是在一些通路進行曝光引流,一般不需要付費,包括:seo、公開演講(雷軍發布會)、內容營銷(公眾號、抖音、微博營銷)、電子郵件營銷等;第三種通路,例如傳統的廣告、紙媒、電視、節目贊助等形式,大多都採用收費的方式來進行。

具體採用哪些通路,是要根據你的商業模式和你的客群人群來選擇,比如我們經常看到vivo、oppo在湖南衛士、浙江衛視等綜藝節目經常贊助,就是看中了節目的客群和產品調性符合,這些觀眾以年輕女孩子居多,對手機具體的配置不在意,只關注手機的樣子和像素,這正好和產品的定位契合。通路的選擇通常可以參考六大指標:成本、定向、控制、時間投入、 產出時間、規模;所謂成本就是花費的錢,定向就是通路的目標客群符合,控制是指的是否可以很好的去掌控通路,時間投入是指的需要花費多久來投入這個通路,產出時間就是通路的投入後見效的時間,規模就是能覆蓋多大的人群。根據不同的指標來具體衡量投入哪個通路更加合適。在實驗的過程中要經常關注該通路的效果,具體來說就是更加細分的去觀測,最好可以量化的統計該通路帶來的用戶,帶來用戶的特點,然後再進一步優化。這其中數據驅動一定是第一位的,要通過數據來指導下一步的工作。

關於病毒傳播:病毒傳播的核心是要帶給用戶真正的價值,這個價值可以是現金、可以是用戶的內心需求,比如網易雲音樂的年歌單,這就是滿足了用戶對外分享自己的人格的地方,這種傳播不需要給予用戶利益刺激,但是滿足了用戶分享傳播自己人設的需求。一般的病毒傳播都關注病毒傳播係數:病毒係數k=受邀者的人數/發起者的人數;任何產品的病毒性都是由三個因素決定的:有效荷載(傳播影響的客群)、轉化率(受到影響的人轉化的概率)、頻率(用戶傳播的次數);

書中介紹了Dropbox當年的成功案例,通過分享用戶獲取免費的網盤空間,同時受邀的人也可以獲得相應的網盤空間,從而形成了裂變是的增長。當然這個例子放在當下的移動網際網路下,覺得已經爛大街了,但是悠然記得當年滴滴打車通過微信分享打車券的案例,依然歷歷在目當然病毒傳播本身就設置在產品內在邏輯時,這才是最厲害的,例如微信支付2013年春節的微信紅包,簡直就是天才只做,不花一分錢,一夜之間,上億用戶都成了微信支付的用戶,到現在大家養成線下微信支付的習慣。大多數成功的案例並不是一次就是成功的,需要不斷的去實驗,例如進行了四年的集五福活動就是一年比一年成熟,雖然大家都知道不一定能中多錢,但是它已經像雙十一一樣深深的根植於用戶的內心中。

2.2激活:讓潛在用戶真正使用你的產品

嘗試關注用戶在激活之前的關鍵步驟。例如電商產品,要關注新用戶到搜索、商品詳情頁、購物車、結算頁、支付的轉化;分析和老用戶的轉化差異,分析相關用戶的點擊事件;從而可以更好的知道用戶的東西,從而完成用戶的首單轉化。對於新用戶,另外一點就是要去做相應的用戶調研,來找出數據背後的原因。

你無法預知哪些實驗最有效。你只能做的是保持靈敏且靠數據說話:根據你的發現不斷調整策略,如果沒有預想的有效,要及時調整方向。

對於新用戶來說,消除用戶體驗中的摩擦至關重要;轉化=慾望-摩擦;

優化新用戶的體驗,首要原則是將其視為用戶與產品的一次獨一無二的邂逅,第二個原則是新用戶體驗的第一個著陸頁必須完成三個根本的任務:傳達相關性、展示產品價值、提供明確的行為召喚。

福格能力模型

福格認為,要使人行動起來,三個要素必不可少。第一:充分的動機;第二:完成這一行為的能力;第三:促使人們付諸行動的觸發。其可用福格行為模型公式表示為:B=MAT。B是指行為,M是指動機,A是指能力,T是指觸發。這三要素缺一不可。否則,人們將無法跨過行動線。也就是不會實施某種行為

使用觸發物有一個很重要的經驗:接觸用戶的動機應該是提醒用戶存在一個隊他們明顯有價值的機會。例如:電商產品中,我們告訴新用戶有新人大禮包可以領取;這就是一個明顯有價值的機會。而沒價值的觸發物只會打擾到用戶,讓用戶對產品產生厭惡。

設計觸發物時,《影響力》中的一些方法可以派上用場,互惠、承諾一致原則、社會認同、權威、好感、稀缺。電商產品中很多用到了這些心理學的東西,比如社會認同就是我們看到很多人買,那麼我們買的可能性就更大;權威:比如xx明星代言的產品,我們購買的幾率就更大些;好感:朋友推薦的東西,那麼購買的可能性就更大些,例如拼多多,通過好友間的推薦,那麼購買的可能性就更大;秒殺商品就是利用人民對價格的稀缺性的,而刺激消費者快速下單。

2.3留存:喚醒並留住用戶

許多產品為了拉用戶都是會設置新人專享權益,但是我們會發現有些用戶僅僅是因為新人權益才使用產品,如果後續沒有權益了,可能該用戶就流失了,所以,這里針對新人用戶的留存就是希望能夠在首次用戶使用時,盡可能展示給用戶產品的核心價值;許多用戶無法接受服務收費從第一次的促銷價陡增到正常價。針對非核心用戶,這里有兩個做法:1.放棄這部分用戶,深挖核心價值用戶;2.擴大自己產品的業務範圍,來留住這部分用戶。例如蘋果就是採用了第一種做法,它不會一味的迎合低消費用戶,只會在現有用戶的基礎上繼續進行深度挖掘。而要擴大自己的業務範圍就要考慮好新的業務範圍對以往用戶的認知,而新的業務對於已有產品定位影響。

留存的三個階段:初期、中期、長期;不同的階段採取留存的方法不同。留存初期是激活的延伸;以電商產品為例,如果把用戶完成首單算做用戶激活的話,那麼用戶的2-3單可以理解為用戶的初期留存。通過快速促成用戶完成2-3單,可以增強用戶對產品價值的認識。當然這里從1-3單的過程中,我們始終要向用戶傳的是產品的核心價值,而非為了完成前幾單而使用促銷的形式,這樣最終仍然不能避免用戶的流失。

一但跨越了初期,用戶就跨入了留存的中期階段,這時,要留住用戶就是,增長團隊的核心任務是讓使用產品形成一種習慣,讓用戶從產品或服務中獲得滿足感,這樣無須鼓動用戶也可以繼續使用你的產品或服務。這裡面向日常的簽到行為,都是讓用戶形成一種逛的習慣。

長期留存的策略,就是增長團隊要確保產品繼續為用戶帶來更大的價值,團隊必須試驗各種方法不斷的完善產品,升級現有功能或推出全新的服務。例如微信每一個大版本就是要帶給用戶新的價值,例如小程序、即刻視訊等都是這種新功能用於帶來長期的留存。

不斷優化新用戶體驗、讓用戶盡可能快地體驗到產品的核心價值是留存初期的兩大策略;不應該只想著通過觸發物來喚回用戶。留存中期的核心目標是讓用戶養成使用產品的習慣,從而鞏固用戶對產品的忠誠度。一個對大多數類型的產品都適用的原則是:提升回報在用戶眼中的價值可以帶來更大的留存。通過行動來獲取回報。用戶採取的行動越多,回報越大,他們眼中看到的回報價值也就越大。例如用戶都痴迷於螞蟻森林這個很產品,就是有的時候並不見得回報有多麼大,重要的是滿足了用戶參與感,而且用戶參與越多,那麼用戶就越會留在產品中。

保持長期的活躍,這里建議兩種方法:(1)優化產品的功能、推送以及對重複使用的獎勵;例如很多產品的簽到功能(2)在一個較長的周期里定期推出新功能。如果留存不樂觀,首先就是要關注新用戶的初始留存,是不是產品沒有核心的價值。

2.4變現:提高每位用戶帶來的收益

繪制變現漏斗:不同的企業的變現方式不同,比如saas公司可能是以售賣軟體為主要變現途徑,各種服務價格檔位的頁面;電商公司以交易額收傭金為變現途徑,最主要包括購物車、結算頁等;要根據不同的變現途徑去制定不同的變現漏斗;對於靠廣告盈利的公司,就是廣告頁面的點擊率和帶給廣告商的利益;

關注每個族群的貢獻:以電商企業為例,除了按照顧客的消費額來劃分群組外,其它還包括顧客的購買量。訂單的平均金額、所購買的品類、第一次的購物日期、每年的購物次數等分別來運營。以京東來說就會有按照會員等級。plus和非plus,新人非新人。品類新人、各種細分人群:如校園人群、孕媽人群等、按城市縣級來劃分。

定價相對論:人們對價格高低的判斷會受到其他家個選項的影響。《經濟學人》訂閱計劃的定價方式十分讓人費解。它的網路雜志全年訂閱價是59美元,紙質版全年是125美元,紙質加網路版合訂也是125美元。從實驗觀察看,訂後者的比例高達84%。中間的這個選項就被稱為「煙幕彈套餐」,它是驅動使用戶購買價位更高產品的利器。這個是對於用戶有兩項選擇時,如果提供一個中間的選擇,那麼最終會導向價格更高的選擇。

重溫消費者心理學:

互惠原則:例如超市裡免費的試吃活動;網上的免費試用都是利用這一原則;

承諾一致原則:先下一個承諾,然後引導用戶完成更大的金額的購買。比如預售、預約的活動,同時給予相應的優惠刺激,可以很好的完成購買轉化。

社會認同原則:遵循社會規范或者效仿他人的做法是購買行為最強大的驅動力,這裡面比如電商用戶的評論、最新購買的泡泡條;當然有效評論和有效證言的7個核心要素:可信、相關、有吸引力、可視、可量化、具體。

權威原則:各種明星代言人、專家建議等等

喜好原則:如果深受我們喜歡的人推薦了一款產品或服務的話,我們會買的更多;拼多多的爆發式的增長,除了商品價格便宜外,特定用戶群的密集式朋友間的推薦也是起了很大的作用。

稀缺原則:例如老說小米的飢餓營銷;

2.5良性循環:維持並加速增長

避免增長停滯:通常的增長停滯並不是由剛進市場的大膽競爭者或者具有破壞性的創新導致的。真正的原因是公司長時間的疏於檢測用戶滿意度,也沒有積極地發現用戶不滿的早期跡象。最重要的是抓住社會發展的趨勢推出相應的產品。例如移動網際網路時代騰訊推出了微信才使得騰訊在網際網路時代依然沒有掉隊。

與鯊魚為伍:一些鯊魚必須一直游才能存活,一旦停下來它們離死亡就不遠了。增長要高於行政事務。將時間和資源利用在增長團隊認為最重要的計劃上,其他一切都是次要的。不斷的通過短時間高頻次的測試進行迭代。

不要低估決心的力量:一旦增長團隊發現有效的增長手段,就應該最大限度地挖掘它的增長潛力,而不是急於進入下一個戰場。下決心取得更大成功可能然你一次又一次地贏得增長。

敢於給想像插上翅膀:增長團隊能夠極大地幫助公司打破思維禁錮,突破這種思維定式,尋找更好的做法。第一步,最好是測試已經獲得成功的產品、功能或者營銷策略的關鍵設計,看看能夠對它們進行實質性的改進。第二步,增長團隊應該定期進行更大膽的創新實驗,而不只是限在局部的優化方面。最好能夠在大的業務方向上可以提出新的業務思路,有的時候不要局限於現有產品資源,要倒逼業務進行資源的配合。例如京東針對新人用戶的首單免運費測試,這種是一種業務策略,而非產品的形態,但是它也是一種增長的策略

增長黑客不止是一種商業戰略,甚至也不是一個持續過程。它是一種哲學、一種思維方式,而且它能被任何規模的任何公司和團隊所採用。